

□蒋璟璟
近日,互联网营销乱象再次引发关注。记者在某电商平台上搜索“牙膏”关键词,结果显示,有四个品牌、五款产品同时宣称自己是“第一”。有的标榜“榜单NO.1”,有的自封“销量冠军”。但仔细拆解这些“第一”背后,均有着各自的限定条件……这类“萝卜坑式引证”的热销榜单,就是通过多重限定词将范围缩至最小,甚至可能是为商家销售的某一款产品量身定制的。除此之外,其他同类商品均不适用。(央视)
证明自己是销量第一这件事,各路厂商,可以说是无所不用其极。就此来说,玩得最花的,想必要属新能源汽车了。只要前缀够长、限定够细,基本每款车型都能混个“第一”。电车行业“人均第一”,算是摸索出了一套“先进经验”,其他行业自然也就有样学样了。一时间,“第一”遍地开花。媒体调查发现,“4个品牌5款牙膏都宣称自己是第一”,很是有点晕头转向,其实,又岂止是牙膏呢?如今各个类目、各个品牌,“第一”之泛滥,有目共睹。
统计是门艺术,而统计遇上营销,更是彻底成了“表演艺术”。以牙膏为例,这一商品,原本是没有太多市场想象力的。几大日化大厂和主流品牌,基本把市场瓜分殆尽,其各家市场份额分别是多少,业内是有公论的。但最近几年出现的新变化是,很多原创牙膏品牌冒出,其中很多都是采取网红“大单品”策略,与大厂琳琅满目的产品线不同,这类新兴品牌就是主打一款产品。所以,自然就特别看重和强调其销量表现了,没有销量也要“造出”销量。
还有另一个值得注意的事实是,近两年,牙膏产品也在不断细分,对于“专项功能”的凸显,成为研发和营销的重要突破口。大玩概念,大搞细分赛道,你一个人跑一个赛道,你当然就是冠军了!越是没有故事的行业,就越是要无中生有制造故事。新兴网红日化品牌是讲故事的好手,其创始人往往被说成是“爱子心切”的爸爸妈妈,一心想着“用最安全健康的产品,来呵护最娇嫩脆弱的孩子”。与之同理,销量神话,也是这种“讲故事,博人心”话术的一脉分支。
不过是个牙膏而已,只要是正规产品,买哪个都大差不差。但是偏偏不少人就是听着故事决策,看着榜单跟单。“第一”之风浮夸地吹着,一些消费者稀里糊涂地信着,真与假好像并不重要,与其说是商家说服了顾客,不如说是消费者自己催眠着自己,购物之余,还要附赠情绪价值线上炒股配资之家,当真是求仁得仁了。
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